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提升我市农家乐休闲旅游业发展水平的对策建议
发布日期:2012-08-09
 

提升我市农家乐休闲旅游业发展水平的对策建议

 

马丽华

 

农家乐休闲旅游业,主要是指农民家庭和种养大户利用自有的住房或自有的种养设施所经营,以及工商资本投资兴办的具有鲜明的农家乐元素,即吃农家饭、住农家院、赏农家景、干农家活、享农家乐的新兴乡村休闲旅游业态。自2006年建立全市农家乐休闲旅游工作联席会议制度以来,我市把农家乐休闲旅游业作为以农兴旅、以旅助农,推动农村发展、农民增收的亮点来抓。相继编制了《丽水市农家乐旅游发展规划纲要(2006-2010)》,出台了《丽水市人民政府关于促进农家乐休闲旅游业发展的若干意见》(丽政发〔2007〕8号)。在规划引导和政策推动下,依托良好的生态环境和深厚的人文底蕴,全市农家乐休闲旅游业得到了大力发展。目前,全市共有农家乐休闲旅游村(点)241个,经营户(点)1008家,81%以上为星级经营户(点)。累计投资规模6.5亿元。从业人员9900人,餐位89879个,床位7022个。

一、我市农家乐休闲旅游业发展成效

经过五年的发展,农家乐休闲旅游村(点)数、经营户(点)数、投资规模、从业人员、接待游客、直接营业收入等均实现了翻一番及以上,尤其是从业人员和直接营业收入分别增长427%和218%。

图:“十一五”期间农家乐从业人员和直接营业收入增长情况

农家乐发展的成效主要体现在以下几点:

1、农家乐发展的带动作用越来越强。“十一五”期间,全市农家乐发展实现了数量的扩张,直接促进了城乡统筹发展。一是带动产业分工,促进农民增收。随着农家乐休闲旅游业产业链和服务链的延伸,农产品生产和销售、特色旅游产品加工和制作等农村第一、第二产业得到了发展,同时,也促进了餐饮服务、商贸流通、客运交通等相关的第三产业的发展,为农村产业结构调整和主导产业培育注入了新的活力。二是带动农村基础设施建设,改善农村生产生活环境。农家乐休闲旅游业的发展推动了村庄整治工程、饮用水工程、电网改造工程等的实施,使农村环境脏乱差、农村公共服务缺失等问题得到了解决。三是带动就业创业,提高农民综合素质。发展农家乐的根本目的是实现增收致富。随着农家乐休闲旅游业的发展,农家乐的消费人气逐步提高。这一方面带动了农家乐经营业主主动改善经营环境、提高服务档次、提升农家乐发展水平,另一方面也带动了周边农户及外来工商资本投身农家乐“生态创业”,形成了良好的示范引领作用。

2、农家乐发展的层次越来越高。农家乐发展从最初的农户利用自家房屋设施创办农家餐馆,为城镇消费者提供吃农家菜等简单服务起步,逐步向利用田园景观和农业资源,提供观赏、采摘、垂钓、游乐等体验性休闲活动拓展。随着工商资本的大量进入,农家乐在经营规模、内容和功能等方面都有了进一步的提升,起到了良好的龙头示范作用。全市现有省级农家乐精品培育项目3个,分别为:龙泉市白天鹅山庄、遂昌县新路湾镇三井村、云和县石塘镇小顺村;省级旅游村15个、省级旅游点7个;五星级农家乐1家(松阳县四都寨头摄影休闲园)、四星级农家乐12家。高星级、高档次农家乐的发展,满足了不同层次游客的需求。

3、农家乐发展的类型越来越丰富。“十一五”期间,全市农家乐发展类型逐渐丰富,地域特色日益明显。以点为例,我市唯一的一家五星级农家乐经营点——松阳县寨头摄影休闲园,以摄影为主打品牌,以“回归自然”为主题,将自然与人文景观有机结合,吸引了各地摄影爱好者前来观光、休闲、采风。以村为例,省级农家乐特色村——青田县方山乡龙现村,依托首批全球重要农业文化遗产保护项目“稻鱼共生系统”及其保护实施地的优势,以农业观光为卖点,形成了集赏鱼、钓鱼、吃鱼于一体的农家乐特色村。以乡镇为例,缙云县仙都农管处,依托仙都风景区优势,打造休闲度假品牌,吸引了上海、温州等地大批游客前来休闲观光。以县为例,景宁县按照“神奇畲乡,休闲景宁”的品牌定位,坚持“人无我有,特色为先”的原则,努力打造畲乡风情浓郁、生态优势突出、地方特色明显的“畲家乐”品牌,吸引了大量游客。

4、农家乐发展的区域影响力越来越大。各地以农事节庆和主题活动为载体,整合生态、文化、旅游资源,助推农家乐休闲旅游业的持续快速发展,农家乐的区域影响力正逐步扩大。遂昌县的“汤显祖文化·劝农节”、龙泉市的炉岙农家乐文化节、云和县的“梯田开犁节”等各具特色,形成了一定的区域影响力和品牌知名度。“游乡村美景、品休闲山庄”——丽水农家乐“百团行动”、“春暖农家乐”、“快乐暑假乡村行动”等系列主题体验活动的开展,营造了农家乐发展的浓厚氛围,引导更多消费者关注农家乐、走进农家乐。

二、我市农家乐休闲旅游业发展存在的问题

纵观过去五年,全市农家乐休闲旅游工作取得了一定的成效,形成了游客关注农家乐、走进农家乐、支持农民“生态创业”的良好氛围。但是,全市农家乐休闲旅游业在可持续发展上也面临不少问题。

1、产品功能单一,特色不够明显。多数农家乐仍以餐饮接待为主,基础设施较为简陋,住宿接待能力有限,游乐体验项目较为单一。农家乐经营业主产销土特产等农家产品的意识不强,或是农家产品虽是自产自销、原汁原味,但缺乏有效包装,难以打响品牌,尚未起到连带宣传作用。游客停留时间较短,以“一日游”乃至“半日游”为主,多数游客午饭后即返程,难以形成多日消费。总体上来看,真正做到“食有特色、住有条件、行有基础、游有内容、购有商品、娱有活动”的农家乐不多。

2、资源整合有限,氛围不够浓厚。政府在产业监管和服务方面的工作相对滞后,个别县(市、区)对职能部门的资源整合也不够,尚未形成强大合力推进农家乐发展的态势,以致于办证难、审批难等问题依然存在。多数农家乐各自为营,缺乏整体规划、统一宣传、抱团发展。部分农家乐为图一时利益,餐饮、住宿定价偏高,偏离游客心理价位,导致“回头客”难以增加。

3、缺乏系统培训,人员素质不高。农家乐从业者缺乏系统、专业的学习培训。尤其缺乏大量专业旅游管理人才投身农家乐休闲旅游业的发展。部分业主环保意识、项目包装意识、市场开拓意识不强,对外宣传力度不够,服务档次水平不高。部分农家乐仍处于一种“小而散”的自发性发展状态,经营比较粗放,管理不够规范,知名度有限,难以吸引大量游客。

4、资金投入有限,基础设施落后。大部分农家乐是在实施村庄整治的基础上孕育产生并逐步壮大的,但由于经营业主多为农民,资金投入有限,致使许多农家乐的基础设施建设依然十分落后,整体接待能力偏低。最为突出的是道路狭窄、停车场少,以致游客的车辆出入、停放极为不便。在环境卫生方面,还有部分农家乐环境卫生不够理想,特别是厨房和厕所环境尚需改善。

三、提升我市农家乐发展水平的对策建议

 我市农家乐在政府的引导下,经过五年的时间,正逐步面临发展的瓶颈问题。如何不断开拓客源市场,保持农家乐持久旺盛的生命力,需要提升发展举措。“十二五”期间,全市农家乐休闲旅游业要以科学发展观为指导,依托生态优势和人文底蕴,着眼于农业增效、农村发展和农民增收,通过六大举措,促进提升发展,共建美丽乡村。

(一)提升规划编制,引导农家乐有序发展

科学发展,规划为先。但当前诸多行业的规划存在好高骛远或脱离实际的弊病,缺乏可操作性。《丽水市农家乐旅游发展规划纲要(2006-2010)》在一定程度上指导了“十一五”期间全市农家乐休闲旅游业的发展。但在“十二五”期间,该项规划已不能满足现有发展需求。谋划定位未来五年发展的路径和方向,需要一项符合实际发展需要,又能超越现有发展局限的前瞻性规划,而其关键在于创新发展理念,提升发展思路。规划编制,要紧密结合现有发展实际,重点围绕“十二五”期间全市农家乐发展的主要任务、发展重点、线路组织和市场开拓进行。着重突出规划纲要的科学性、可行性和实用性,进一步明确未来五年全市农家乐发展的目标,优化战略结构和空间布局,完善服务设施配置,梳理重点建设项目,引导农家乐有序发展,为“十二五”期末实现量和质的进一步突破奠定基础。

(二)提升政策措施,优化农家乐发展环境

深入贯彻省委、省政府有关加快农家乐休闲旅游业提升发展的文件精神,市、县(市、区)出台配套实施意见,进一步明确金融、土地等方面的扶持政策。根据产业发展需要,进一步加大农家乐发展专项资金额度,用于农家乐休闲旅游业以奖代补、宣传、培训等环节,促进农家乐休闲旅游业持续健康有序发展。整合“百村示范,千村整治”工程和美丽乡村建设行动计划,优先将一批农民发展农家乐积极性高,基础资源条件优越的村庄培育成农家乐特色村。经农家乐主管部门认定推荐的、符合条件的规范化农家乐旅游特色村(点)列入政府会议采购的要求,优先将公务接待、小型会议等安排在农家乐特色村(点),结合机关和企事业单位带薪休假制度的实施,将休假补贴转化为农家乐消费券(卡),鼓励干部职工到农家乐休闲度假。鼓励中小学生、大中专学生参加生物及农业实地教育、农事体验、红色教育体验。

(三)提升创建模式,夯实点、线、面网格结构

改善以往农家乐单家独户、各自为营的零星发展布局,通过政府引导,提升农家乐创建模式,以点、线、面的网格结构,凸显规模效应。一是打造龙头项目,形成区域发展亮点。优先扶持省级农家乐特色点和四、五星级农家乐经营点进一步扩大发展规模,丰富体验项目,提升经营品味,突出特色亮点。对于规模较大的农家乐,要充分挖掘农家乐休闲旅游产品的文化内涵,塑造鲜明的主题特色,加大与农业产业结合,设置组合式体验项目,实现要素集聚。对于规模较小的农家乐,要侧重从细节挖掘特色、塑造特色,使之成为耐人寻味型、特色凸显型、精致小品型农家乐。二是重推精品线路,形成区域发展极轴。从提高农家乐休闲旅游产品复合性入手,以农家乐经营点为核心,整合周边乡村旅游资源,在特定区域内重点打造一日游乃至多日游精品旅游线路,拉长旅游消费链。同时,以突破农家夜生活单调这一瓶颈为重点,通过旅游产品功能的完善和特色项目的设置,让游客白天有旅游景观可游玩、有农事体验活动可参与,晚上有农家夜生活可享受。三是强化氛围营造,形成区域发展品牌。重视农家乐休闲旅游氛围营造和主题塑造,以品牌概念立足消费市场,以特色亮点吸引消费人群。整合中心村培育、中心镇建设等项目,重点扶持建设一批“农家乐休闲旅游特色乡镇”、“农家乐特色精品示范区”。进一步引导农家乐周边农户发展家禽家畜养殖、特色蔬菜水果种植、土特产加工等,推进产业分工和规模经营,做精农家乐产业品质,做强农家乐品牌效应。

(四)提升服务质量,提高农家乐建设水平

充分发挥服务型政府的职能,搭建有利于农家乐发展的公共平台。一是发挥协调指导作用。进一步完善农家乐休闲旅游工作联席会议制度建设,强化落实成员单位的职能权责,协调解决农家乐发展过程中遇到的土地、环保、卫生、消防等问题。发挥村级组织的协调作用,统一调配客源、统一服务标准。建立市、县领导和部门帮扶联系农家乐特色村、点制度,有的放矢帮助解决农家乐发展难题。二是开展各类教育培训。通过有计划、有步骤、有批次、有重点地开展各类适合不同层次水平农家乐从业人员的培训班,一方面,引导农家乐经营管理人员更新经营理念,树立自我发展、自主创新的意识,主动对外宣传、主动包装项目,主动开拓市场;另一方面,进一步强化一线服务工作人员的业务素质,提高烹饪技艺、礼仪服务、安全卫生等方面的知识水平和操作能力,提升服务水平。进一步壮大乡村导游、农事习俗讲解员队伍,服务于精品线路的内涵延伸和宣传推介活动。扶持农村实用人才示范实训基地的建设,为农家乐经营管理人员加强对外交流与学习搭建平台。三是开展评星定级。在开展特色村(点)认定和星级经营户(点)评定的基础上,“十二五”期间重点开展农家乐休闲旅游特色乡镇和特色精品示范区的创建、认定工作,发挥区域集聚效应。

(五)提升宣传手段,扩大农家乐品牌知名度

通过宣传手段的提升,继续巩固并扩大农家乐消费人气,满足游客消费需求,促进农家乐可持续发展。一是加强媒体宣传。充分运用网络、电视、电台、报纸等多种媒体加强宣传营销,做到广播电视有声音、影像,报纸网络有文字、图片、视频,相关展会有展位、有内容,户外空间有广告、主题活动。二是发挥网站自助功能。统筹各县(市、区)农家乐网站资源,搭建全市统一的网络宣传营销平台,建立完善丽水农家乐宣传网站。重点发挥网站的桥梁作用,为农家乐经营管理人员和游客加强沟通和交流提供途径。设立相关自助版块,开通网络预定功能,引导农家乐经营管理人员主动借助这一平台,在第一时间开展自发性宣传营销活动。三是开展主题体验活动。出台优惠政策,联合有关单位推出一系列有针对性的农事参与、风俗体验和节庆主题体验活动,营造“赏田野景、品乡土味、进农家门、吃农家饭、住农家屋、享农家乐、增三农情”的浓厚氛围,吸引和鼓励市民朋友走进农家乐、感受美丽乡村,让农家乐休闲旅游真正成为市民的一种生活方式。四是加强内外联动。加强农家乐特色村(点)与旅行社的联动,主动对接客源市场,接轨“大旅游”市场,把农家乐特色村(点)结合到旅游线路当中,把外地的客人引进来、留下来。

(六)提升组织建设,巩固农家乐发展基础

加强层次分明、上下互动、多方配合的组织体系建设,全面巩固农家乐发展基础。一是完善农家乐组织网络。在全面设立县级农家乐休闲旅游工作联席会议办公室或领导小组办公室的基础上,农家乐较为集中的乡镇设农家乐服务中心、村设农家乐工作站,形成三级管理服务模式,确保各级有机构、有人员服务农家乐。二是完善自律和服务组织。充分调动农家乐协会、促进会、指导团等组织的主动性、积极性,发挥自律和服务组织在行业自律、服务咨询、宣传营销等方面的职能,对农家乐发展布局、项目包装设计、市场营销等提供更多指导意见,推动农家乐休闲旅游业规范化、科学化发展。农家乐特色村要强化协会在开展抱团经营上的作用,整合资源,降低成本,提供统一宣传、统一价格标准、统一客源调配等优质服务。

(   供稿单位:提升我市农家乐休闲旅游业发展水平的对策建议   责任编辑:市农办(扶贫办))
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